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陸正蘭丨流行音樂的商品符號學研究

符號與傳媒2019-06-18 18:47:49


摘要

當代消費社會下的流行音樂,是一種復雜的符號意義活動,既是一種精神生產,也是一種商品行為。討論流行音樂,就不諱談流行。作為流行音樂的符號學動力,“流行”不僅是音樂符號表意的基本方式,也是音樂文化商品的產業邏輯。本文分別從流行歌曲的符號意義渠道和商品符號渠道,探討了流行音樂文化和商品的一體兩面性。

關鍵詞:流行音樂、商品符號、文本身份、符號分節

馬克思在《政治經濟學·導論》中提出“藝術生產”這個概念,并指出,藝術生產活動中的“不同要素之間存在著相互作用”。作為文化產業的流行音樂,一旦卷人生產,尤其在當代消費社會下,就不可能是一種單純的藝術家的創作行為,相反,會被卷人各種復雜的商品符號活動。因此,流行音樂既是一種精神生產,也是一種商品行為。作為流行音樂的符號學動力,“流行”二字,不僅是音樂符號表意的基本方式,也是音樂作為文化商品生產和銷售的內在邏輯。


一、流行音樂是一個符號場


流行音樂是一種復雜的符號活動:圍繞一首流行音樂的文本,包括各種伴隨文本,如歌星表演、歌手的服飾、舞臺裝置、燈光音響、廣告贊助、場內外報道等,都在共同建構流行音樂的文化和商品價值。流行音樂的生產與流傳的基本環節包含:(詞作家的)歌詞一(配器、作曲家的)音樂一(歌手的)表演一(機構媒介的)傳播一(歌眾粉絲的)傳唱,五個環節合力起作用,背后的“創意一生產一營銷一消費”構成了一條當代音樂文化商品的產業鏈。歌曲的創作和生產口的,在于社會的廣泛認同和普遍的流行。既是文化產業,就需要產品“暢銷”流行,流行音樂實為文化性和商品性一體兩面。然而,任何個體選擇行為,都不能造成流行這種文化景觀。為了達到流行口的,從符號意義渠道和商品符號渠道,我們會觀察到一系列精心選擇、精心配合的文化商品符號策略。


(圖片來源于網絡)


20世紀40年代,阿爾多諾把“流行音樂”作為“文化工業”的批判對象,并把流行音樂的受眾看成是“文化消費者”,他已經明白流行音樂不可避免的商品性,只是他認為文化與商品經濟不相容。這種精英主義立場的文化批判,沒有能阻擋音樂文化產業的迅猛發展。尤其當音樂成為文化產業,它在核心層(實體唱片、音樂演出、音樂版權經紀管理、數字音樂、數字圖書出版),關聯層(樂器、音樂教育培訓、專業音響)以及拓展層(廣播電視音樂、卡拉OK、影視劇游戲動漫音樂)這三個構成面的生產、推廣、銷售、盈利等程序上,發展迅猛,效率奇高。據《2015中國音樂產業發展報告》,中國音樂產業2015年的總產值已經達到3018億元。其中中國內地實體唱片產值規模為5. 59億元人民幣;音樂類演出市場規模為150億元;音樂著作權協會的版權許可收益為1.7億元人民幣,中國音像著作權集體管理協會的總收人達到1. 55億元人民幣。在這些收益中,中國數字音樂的市場規模最大,已經達到498. 18億元。其中PC端音樂市場規模為58. 06億元,移動端音樂市場規模為41. 5億元;電信音樂增值業務為398. 62億元;網絡音樂用戶規模達5. 01億。


在電子技術愈發發達的今天,隨著網絡通信、電臺、電信的融和,這個數字會保持增長,同時會出現新的音樂傳播和銷售模式。比如2014年汪峰在鳥巢的演唱會的在線音樂現場,被看作新的音樂市場的標志。后來涌現的騰訊視頻的“Live Music ”,優酷土豆的“星夢”,樂視音樂的“Live生活”“YY玩唱會”“陌陌現場”以及由獅子音樂平臺“酷狗”剝離出的“繁星直播”,擁有草毒音樂節品牌的摩登天空推出的“正在直播”等在線音樂直播平臺都逐漸“成為常態”。與視頻網站一起出現的,是在線音樂現場直播的應用產品,如汪峰投資的“野馬現場”,這預示著在線音樂現場直播成為音樂產業的又一個路徑。


音樂產業在國外也是如此,美國流行音樂唱片工業的總產值幾乎與航空工業平分秋色,暴斂了全球財富。在英國,“有調查顯示,口前英國至少有500萬人通過網絡聽音樂。統計表明,每個網絡音樂的下載,平均每月檢索19首歌曲;至于使用高速接人者,這一數字則上升到25首。經過推算,整個英國一年中至少有10億首歌曲被聆聽”。而在瑞典,阿巴樂隊(ABBA)在它的鼎盛的70年代,每年為瑞典國庫作出的貢獻,超過了整個龐大的沃爾沃汽車工業集團。


音樂產業的繁榮,不僅促進了各種不同的音樂傳播和銷售模式,也決定了流行音樂作為文化產業符號不同的編碼方式和符號消費模式。



二、音樂創意:流行音樂的文本編碼


作為一種文化產業,流行音樂生產和流傳的每個環節都作了精心編碼。歌詞在歌曲的這種復合多媒介中,信息最清晰,因此成為歌曲意義的“定調媒介”,它決定了流行音樂的亞體裁區分,決定了其流傳渠道:少兒歌曲通常在學校課堂和專門的少兒電視頻道上傳播;而搖滾樂將在現場音樂會上取得較好的效果;儀式歌曲也會在特定的場景傳播,娛樂歌曲會在歌星音樂會,或者娛樂場所,比如KTV傳播;旅游、公益歌曲等會在專題音樂會上傳播等。歌詞不僅決定了歌眾的分層,也決定了歌曲文化意義的分層及其營銷結構的變化。


(圖片來源于網絡)


歌眾傳唱一首歌,都基于一個自我意義實現的意圖,即用歌傳達出某種共同的或個人化的意義。流行歌曲是社會心理的窗口,一個時代的流行歌曲常常是社會心理與精神氣候的寫照。反過來說:一個時代各有其社會心理,也就有其流行歌曲。歌眾不可能把意義權完全讓渡給歌曲流傳機構或其他因素。歌眾有自己的主體訴求,歌眾不是藝術家,不大可能用創作的方式來表達情感,但他們擁有等待被召喚出來的感情,也有在眾多歌曲中選擇并進行傳唱的權利,所以,音樂從文本創意編碼開始,就須符合歌曲流傳的這個根本性機制。


任何文本的發送與接收,都必須有個文本身份作為支撐。作為接收者的我們不一定要追究文本發出者的個人身份,但文本本身必須具有文本身份( textual identity )。歌曲文本,有體現體裁的文類身份,體現流派的風格身份,體現性別的社會身份,體現時代的歷史身份,體現用途的功能身份等作用。身份是歌曲文本在文化中的定位,也體現了它對文化的依托。在人類文化中,文本身份經常比發出者個人身份更為重要。一首歌的詞作者、曲作者、策劃人、出品人、錄音師、演唱者,他們的身份結晶成歌曲的文本身份(例如“當代民謠”)。文本身份是文化直接作用于文本表意的結果,是文化給予一個特殊符號文本集體的規約性。一旦文本形成,文本身份就獨立地起作用。一首歌,可以變成不同身份的文本,例如《太湖美》這首歌:用在城市形象的宣傳中,它就是宣傳身份;如果用在食品廣告中,就是廣告身份;用在一臺音樂會中,它就是鄉情歌曲音樂身份。

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歌曲文本身份不但體現了文本表意的社會維度,也體現出它的商業維度。一首歌曲的文本身份,不僅僅是發出者(詞作家、曲作家、音樂公司制作者等)的價值意圖,更是取決于文化和商業的“預設”機制:商業消費、階層分野、符號價值、性別偏見、集團使用,等等。


歌曲傳播中含有多種信息:語言、音樂、形象、畫面、故事,甚至歷史、文化、風格等。它們都可以從任何一方面和表現對象進行錨定。比如,對于旅游形象歌曲,地素錨定最為重要,因為它是作為一個地方形象符號呈現的。如今哈爾濱市歌《太陽島上》,最初流傳于1979年,是為慶祝中華人民共和國成立30周年,中央電視臺組織拍攝的一部電視片《哈爾濱的夏天》中的插曲。多年過去,歌曲早已脫離了電視語境而廣泛流傳。“太陽島”也因此成為符號制造對象的一個景點。


(圖片來源于網絡)


一首成功的形象歌曲創造的經濟文化符號效應,有時候超出想象。2010年11月8日,《南國都市報》以“一首歌,讓世界知道了海南島”為題,報道了“中國文化旅游發展貢獻獎”評獎情況。這個被譽為中國文化旅游產業的“奧斯卡獎”,頒發給了歌曲《請到天涯海角來》,因為“對旅游產業產生過巨大影響”。


形象歌曲作為一種標識性的象征符號,有其迥異于其他文化樣式的獨特優勢。歌曲本來就是一個不斷被重復實踐的藝術。歌曲一旦傳播,就成為一種大眾參與并重復實踐的文化樣式,一旦象征符號具有了標識性,象征符號就會大范圍地流通,進而形成新的象征價值,形成品牌效應。這種不斷傳唱、重復使用的文化效應是連續的、開放的、無限衍義的,此時,形象歌曲作為標識性的象征符號,發揮的功能也就越來越強大。


本文刊載自《符號與傳媒》第十四輯2017年春季號


(本期編輯:要鑫)


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